Askeri, siyasi ve ticari alanda asimetrik psikolojik savaş


10 yıl öncesi itibariyle Amerika'da "best seller" olup hâlâ popülerliğini koruyan "Marketing Warfare" askeri jargonlarla pazarlama savaşını anlatan ilginç bir eserdir. Al Ries ve Jack Trout tarafından kaleme alınan eserin en büyük özelliği 1780-1832 yılları arasında yaşamış bir subayın yayımladığı günlüklerden ilham almış olmasıdır. Genç denilecek yaşta hayata veda etmiş bu Prusyalı generalin özelliği bir strateji üstadı olmasıdır.

Psikolojik harekât
Tesadüfe bakınız ki bugün Genelkurmay Başkanı İlker Başbuğ'un "asimetrik psikolojik harekât" dediği tekniği "eşitsiz psikolojik savaş" şeklinde ilk tarif eden kişi de yine bu generaldir.
Bugün tüm kurmay askerlerce tanınan Carl Philip von Clausewitz, Fransız Devrimi'nin ateşlediği istilacı Napolyon ordularına karşı savaşmış, Fransızların Waterloo'da yenilmesinde büyük rol oynamıştır. En önemli eseri 1832'de yazdığı ve ölümünden sonra yayımlanıp İngilizceye çevrilen "On War" (Savaş Üzerine) isimli kitabıdır. Bu eseriyle Clausewitz, savaş ve siyaset arasındaki filozofik ilişkiyi kurgulamış, yalnız askerlere değil siyasetçilere de bazı göndermeler yapmıştır.
Ona göre savaş dediğimiz eylem, siyasetin güç ve şiddet kullanılmasıyla ortaya çıkan en ateşli halidir. Siyaset ise savaşın daha gizli ve dolaylı bir şeklidir. Tüm savaş ya da taktiklerin amacı karşı tarafın iradesini çökertmektir. "Taktik" ve "strateji" tanımları benzer nitelikler içerse de temelde ayrı, fakat birbirini tamamlayan şeylerdir. Taktik, tüm kurgusu ve amaçlarıyla maddi olgulara yönelirken strateji; manevi kavrayışları, yani sosyal ve bireysel algıları biçimlendirir. Harekât ve savaş stratejisinde "sansasyon" oluşturmak, algıları biçimlendirmenin en iyi yoludur. (Günümüz sivil strateji dilinde gündem yaratmak.)

Son iki dünya savaşı
Clausewitz'in askeri ve siyasi görüşleri daha sonra 1917 "Ekim Devrimi"nde "Lenin"e ilham kaynağı olmuş, sonradan "Stalin" siyasette bu görüşleri geliştirecek özel birimler kurmuştur. Clausewitz'in teorilerini stratejik açıdan tamamen psikolojik kalıplara oturtan kişiler ise yine Alman generallerinden "Hermann Goering" ve politikacı "Joseph Goebbels"tir.
Katil ve manyak ruhlu Hitler'in avenesinden olan Herman Goering, siyasette ilk "polis bakanlığı"nı kurarak "polis" tanımını "politize" etmesiyle tanınmıştır. 2. Dünya Savaşı'nda tamamen bir "polis devleti" haline gelen Almanya'nın Hava Kuvvetleri Komutanlığını da yapmıştır. Ona asıl ününü sağlayan ise "Gestapo"yu kurması ve Hitler'e iktidar yolunu açan düzmece "Reichstag Yangını"nı çıkarmasıdır. Şeytani bir planla suçu Yahudilerin üzerine atan Goering, psikolojik savaşın arka plandaki asıl mimarıdır.
Joseph Goebbels ise Nazi Almanyası'nda "Promi" adıyla anılan "Propaganda Bakanlığı"nı kurmuştur. Zamanın medyasını yönlendirmiş, çok ince stratejilerle "beyin yıkama" taktikleri geliştirmiştir. Nazi karşıtı kitapları yaktırması ve "para-militer" askeri örgüt "SA"yı propaganda faaliyetlerinde kullanmasıyla ünlüdür.
Ancak siyasal stratejilerin bir disiplin haline gelmesi -ne yazık ki- bu adamların ortaya koyduğu "topyekûn savaş" ve "topyekûn propaganda" kurallarıyla mümkün olmuştur. Topyekûn propagandanın içinde daima "faili meçhul sansasyonlar" vardır.
Bu stratejiler özellikle "soğuk savaş" döneminde daha da geliştirilmiş, Sovyetler Birliği ve ABD psikolojik askerî ve sosyal propaganda faaliyetlerini sistemleştirmişlerdir. İşte "asimetrik psikolojik savaş" daha çok bu son dönemin ürünüdür.

Pazarlamada APS
Bugün Türkiye'de böyle bir savaştan söz edilebilir mi onu bilmek güç. İşin askeri ve siyasi açıdan uzmanı değilim. Ancak böyle bir savaşın pazarlama alanında yoğun şekilde kullanıldığını bir pazarlama psikoloğu duyarlılığı içinde söyleyebilirim. Burada kural şudur: Pazarlama savaşında sizin yaptıklarınızı değil, düşmanın (rekabetin) yaptıklarını denetim altına almanız önemlidir!
"Asimetrik psikolojik savaş" (APS) tarifi tam olarak yapılamayan (muğlak) bir harekâtı ifade eder. Görünürde belirli bir muhatap yoktur. Bu ifade, bugün pazarlamada çok geçerli olan "kapalı kutu stratejisi"nin vur-kaç yapan gerilla tipini tarif eder.
Pazarlamada "APS" taktik değil, daha çok stratejik karaktere sahip bir kurguyla "bilinmeyen"in "bilineni" yıpratma savaşıdır. Bugüne kadar savaş jargonunu pazarlama diline en iyi aktaran dört iktisat ve marketing kuramcısı olmuştur: "Peter Drucker", "Philip Kotler", "Jack Trout", "Al Ries" ve "Jack Welch" Pazarlama alanında "APS"ye örnek olarak GSM (küresel mobil iletişim) sektörüne ya da kolalı içeceklere (daha doğrusu Coca-Cola'ya) yönelen anti-propaganda faaliyetleri örnek gösterilebilir. Fiil vardır, fakat faili belli değildir!
Tekrar başa dönecek olursak bugün askeri ve siyasi alanda yapılan "psikolojik savaşlar" aynen ve tümüyle pazarlama alanında da gerçekleşmektedir. "Askerî", "siyasî" ya da "ticarî" olsun tüm psikolojik harekât ve savaşlarda amaç neredeyse aynıdır: Her türden direnci yok etmek; karşı tarafı kendi görüş ve amacına uygun hale getirmek!


Pazarlamada 'APS' stratejisinden tetikleyici örnekleri
- Sloganla bir uyarıcı (stimulus) yarat, dürtüleri yönet!
- Olumsuzlukları genelleştir, rakiplerin anımsanmasını sağla!
- Etik ve erdemi daha çok kendi markana yönelt!
- Meşhur kişi ve kurumlarla markanı ve kurumsal geleceğini eşitlemeye çalış!
- Kazanan tarafta olma güdüsünden (instinct) olabildiğince yararlan!
- Otoriter görün ama emredici olma!
- Gerektiğinde rakiplerini öv! Lakin en küçüğünden işe başla!
- Rekabetle ilgili genellemeleri muğlak hale getir. (Böylelikle herkes kişisel görüşünü ekleyip kendiliğinden kamuoyu yaratılmış olsun!)
- Bazı sözcükleri kullanmaktan öteye onlara sahip çık!
- Tüketicideki psikolojik eksikliği daima harekete geçirici bir unsur (motivasyon) olarak kullan!
- Kamuoyu eliyle rakibine soru sor ve tepki oluşmasını bekle!
- Tüketicideki değişimleri hemen algıla, kendi lehine kullan ve kullandır!
- Duyumları algıya dönüşür!
- Her türden yüceltmenin (sublimation) yanına daima kendi markanı oturt!
- Tüketicinin ve rakiplerinin paradokslarını tartışma ama tartışılmasını sağla!



04.07.2009 | Nur Demirok | Referans